Hoe fastfoodreuzen zoals McDonald’s hun Indiase ziel vonden

Hoe fastfoodreuzen zoals McDonald’s hun Indiase ziel hebben gevondenGepubliceerd1 uur geledenDelen sluitenDeel paginaKopieer linkOver delenBron afbeelding, Getty ImagesAfbeelding bijschrift, Ketens zoals McDonald’s vallen op door hoe succesvol ze hun producten hebben aangepast aan India

Al tientallen jaren verzorgen wereldwijde fastfoodgiganten de Indiërs die gewend zijn te eten van lokale eetgelegenheden. In de afgelopen jaren zijn ze geëvolueerd naar een fusie van regionale smaken. Het BBC-rapport Zoya Mateen en Meryl Sebastian.

Westers fastfood was een noviteit toen McDonald’s in 1996 zijn eerste outlet opende in een chique wijk in Delhi.

Maar de keten hield vol en vond zichzelf opnieuw uit door het menu aan te passen aan de lokale smaak.

Er was dus mayonaise gemaakt zonder eieren, vleespasteitjes zonder varkensvlees en rundvlees. Er was een palet van gedurfde Indiase smaken die tot uitdrukking kwamen in een unieke vegetarische spread: McAloo Tikki (een pittige burger gemaakt van aardappelen en erwten), Pizza McPuff (een calzone-achtige sandwich gevuld met pizzatoppings en kaas) en pittige wraps gemaakt van kwark.

Binnen de kortste keren was de burger nationaal gegaan.

Het kenmerkende gouden logo van het bedrijf werd alomtegenwoordig in steden en het aanstekelijke jingle – ‘I’m lovin it’ – een herinnering aan de goede tijden voor velen.

McDonald’s is een sjabloon geworden voor Amerikaanse fastfoodketens die voortdurend hun menu’s lokaliseren in een poging de Indiase markt te domineren. Het resultaat: een reeks aanbiedingen die zo rijkelijk op smaak zijn gebracht met Indiase kruiden dat ze weinig lijken op de oorspronkelijke westerse tegenhanger.

“McDonald’s, KFC en Domino’s vallen op door hoe succesvol ze hun producten hebben aangepast aan India, zelfs op regionaal niveau”, zegt Arvind Singhal, voorzitter van Technopak, een adviesbureau.

Afbeeldingsbron, Getty Images Bijschrift afbeelding, Familie eten bij India’s eerste McDonald’s, geopend in 1996

India is geen onbekende in een fusie van smaken in zijn eten.

Dit varieert van het pletten van papadam (een dunne, knapperige flatbread) tot een portie payasam (een zoete rijstpudding) in de zuidelijke staat Kerala tot het strooien van chilipoeder op guave-ijs van de beroemde Apsara Ice Creams in de stad Mumbai.

Internationale merken passen hun producten aan om een ​​groot publiek in India te bereiken, voegen meer kruiden toe in het geval van gezouten voedsel of maken snoep zoeter dan in Europa de voorkeur heeft, zegt Singhal.

“In de jaren tachtig kwam Nestle met een ketchupvariant onder hun Maggi-merk die ‘hot & spicy’ was en het werd meteen een hit”, zegt Singhal. “Ook met Maggi kwamen noodles uit met een breed scala aan smaakstofzakjes om een ​​bredere, maar zeer heterogene groep Indiase consumenten aan te spreken.”

Maar de afgelopen jaren zijn merken geëxperimenteerd met steeds meer ongebruikelijke combinaties in hun eten.

Afbeeldingsbron, Getty Images Afbeelding bijschrift, India is geen onbekende in een fusie van smaken in zijn eten

Snickers heeft een kesar pista geïntroduceerd – saffraan en pistache die centraal staan ​​in traditionele Indiase zoetigheden – smaak van zijn iconische chocolade-nougatreep. Dunkin heeft zijn eigen thandai gelanceerd, een gekoelde, gezoete melkdrank gegarneerd met droog fruit, rozenblaadjes en saffraan. En McDonald’s heeft boterkip – een populaire bereiding van zoete en pittige gebraden kip – in zijn hamburgers verwerkt.

Merken van eigen bodem zoals Bira zijn ook op de fusion-trein gesprongen en bieden een milkshake-bier met mango-smaak lassi (een zoetzure yoghurtdrank).

Een deel van het fusionvoedsel is echter ook performatief, gedaan om aan een marktbehoefte te voldoen.

“Ongebruikelijke voedselcombinaties gaan viraal wanneer ze worden gecoverd door foodbloggers en het geeft een merk zichtbaarheid”, zegt Karan Dua, die het populaire YouTube-kanaal Dil Se Foodie of Foodie by Heart beheert.

Maar nieuwerwetse aanpassingen kunnen vervelend zijn in een land waar er een lokaal alternatief is voor alles en keukens deel uitmaken van een grotere cultuur.

Denk je aan hamburgers? Er is vada, of vette donuts, gloeiend heet en zo pittig dat het eten ervan een buitengewone prestatie van gastronomisch uithoudingsvermogen kan zijn.

Zin in een popcorn? Wat dacht je van bhel poori, een knapperige rijstsnack, zelfs die Bollywood-beroemdheden zweren bij zijn gezondheidsvoordelen.

En niet te vergeten de iconische momo, of gestoomde knoedel, die snel de culinaire ster is geworden van de lokale fastfoodscene.

Afbeeldingsbron, Getty Images Afbeelding bijschrift, Bollywood-beroemdheden zweren bij de gezondheidsvoordelen van bhel poori, een knapperige rijstsnack

De heer Dua zegt dat het op regionaal niveau lastiger wordt, waar smaken en eetgewoonten bij elke bocht kunnen veranderen.

Vorig jaar probeerde hij in de stad Surat in het westen van India fruitthee – een combinatie van gesneden fruit en melkthee. In een ander deel van de staat herinnert hij zich een winkel te hebben gezien waarvan het populaire item een ​​broodje ijs met plakken kaas en boter was.

“In Gujarat zijn mensen gewend om hartig en zoet in hun eten te mengen en daarom zijn deze combinaties daar heel gewoon en populair. Maar het zou moeilijk te verkopen zijn in een stad als Delhi”, zegt hij.

Maar fastfood is slechts één kant van het spectrum.

Toen Pooja Dhingra haar iconische Franse patisserie Le15 opende in het zuiden van Mumbai, was haar plan eenvoudig: ze wilde Franse technieken en Indiase smaken gebruiken.

Dit leidde tot veel leuke smaakcombinaties – paan (betelbladeren) macarons, chai of thee cupcakes en groene chili truffels om er maar een paar te noemen. Toen haar menu lovende recensies kreeg, begon ze verder te experimenteren, waarbij ze haar ouders vaak als proefkonijnen gebruikte om nieuwe smaken uit te proberen.

“Ik heb het altijd nuttig gevonden om naar mijn cultuur en levenservaringen te kijken om menu’s te maken. Sommige ervan kunnen rampzalig zijn – zoals een kala khatta-macaron die nooit heeft gewerkt! – maar het kan ook geweldig zijn.”

Afbeeldingsbron, Getty Images Afbeelding bijschrift, Pooja Dhingra opende de Le15 patisserie met een plan om Franse technieken en Indiase smaken te gebruiken

Als eten eenmaal de persoonlijkheid en ervaringen van de chef-kok heeft, voegt mevrouw Dhingra eraan toe, is marketing ook een stuk eenvoudiger.

“Mijn favoriete ding om te doen is om ons Diwali-menu te plannen, dat altijd het beste is van de Franse en Indiase wereld”, zegt ze. “Onze kaju katli macaron is een enorme hit en dit jaar ben ik verheugd om de besan laddu op mijn menu te zetten – met een Franse twist natuurlijk!”