‘Mijn negatieve online review is geblokkeerd’

‘Mijn negatieve online review is geblokkeerd’

Door Natalie Sherman
Bedrijfsreporter, New York

Gepubliceerd21 minuten geledenDelencloseDeel paginaKopieer linkOver delenBron afbeelding, Nathaniel FuentesBijschrift afbeelding, Nathaniel Fuentes ontdekte dat zijn negatieve recensie nooit werd gepubliceerd

Het VK heeft nieuwe regels voorgesteld die valse beoordelingen van goederen illegaal maken. Maar experts zeggen dat dit niet de enige manier is waarop bedrijven de perceptie van kopers vertekenen.

Nathaniel Fuentes wilde anderen waarschuwen weg te gaan van de printer die hij vorig jaar voor het schoolwerk van zijn zoon had gekocht nadat hij ontdekte dat bijna elk papier dat het uitspuwde wazig was.

Maar nadat de 36-jarige uit Californië zijn commentaar op de website van de fabrikant had geplaatst, kreeg hij snel antwoord: “Uw beoordeling is gemodereerd”.

Zijn feedback is nooit verschenen. En plotseling zagen de lovende recensies die hij had gelezen voordat hij de printer kocht er een stuk verdachter uit.

“Ik zou het nooit hebben gekocht”, zegt hij. “Ik doe geen zaken meer met ze.”

Uit enquêtes blijkt dat ongeveer 90% van de shoppers productrecensies gebruikt om hun aankopen te informeren. Maar de informatie die ze verzamelen kan onbetrouwbaar zijn.

Het VK heeft onlangs regels voorgesteld die het schrijven en in gebruik nemen van neprecensies illegaal zouden maken.

Maar hoewel veel van de aandacht is gericht op het probleem van neprecensies, zeggen experts dat verkopers de perceptie van de klant ook op andere manieren vervormen, door praktijken zoals het weergeven van beoordelingen in hun voordeel te gebruiken, selectief om opmerkingen te vragen – en in extreme gevallen, slechte feedback helemaal te onderdrukken .

Amazon en Google onderzochten valse 5-sterrenrecensiesTrustpilot wist 2,2 miljoen neprecensies

Mogelijke problemen en belangenconflicten met betrekking tot beoordelingen zijn toegenomen naarmate meer merken ze op hun eigen sites opnemen en een actievere rol spelen bij het verzamelen ervan om de verkoop op andere platforms te helpen.

“Veel bedrijven beginnen met een eerlijke agenda, namelijk het verwijderen van nep-negatieve recensies… maar als ze het doen, wordt het een gladde helling”, zegt prof. Bin Gu van de Questrom School of Business van de Boston University. “Het is heel moeilijk om te weten wanneer je moet stoppen.”

In januari kondigde de Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) een schikking van $ 4,2 miljoen aan met de snelle modekledingzaak Fashion Nova wegens beschuldigingen die het tussen 2015 en 2019 honderdduizenden slechte recensies van klanten had geblokkeerd.

Afbeeldingsbron, Getty Images Afbeeldingsbijschrift, Ongeveer 90% van de shoppers raadpleegt online recensies

Het bureau zei dat het bedrijf, bekend om zijn partnerschappen met sociale media-influencers en beroemdheden zoals Cardi B, softwarediensten gebruikte waarmee vier- en vijfsterrencommentaren automatisch konden worden gepubliceerd, terwijl de rest werd achtergehouden voor beoordeling.

De deal was de eerste zaak die hard optrad tegen een bedrijf dat slechte recensies verbergde. Een andere recente FTC-zaak was gericht op een leverancier van contactlenzen, die $ 3,5 miljoen betaalde om de kosten te betalen, waaronder dat het niet bekendmaakte dat het mensen betaalde voor beoordelingen.

“Dit is een prioriteit voor ons”, zegt FTC-advocaat Amber Lee, die aan de Fashion Nova-zaak heeft gewerkt. “Het is moeilijk te zeggen hoe wijdverbreid dit probleem is, maar een van de redenen waarom we dit soort gevallen indienen, is om een ​​bericht naar de markt te sturen.”

Fashion Nova weigerde een interview. In een verklaring over de FTC-schikking zei het bedrijf dat het op een ander bedrijf had vertrouwd om beoordelingen te verwerken en “per ongeluk dit proces niet had voltooid gezien bepaalde beperkte middelen tijdens een periode van snelle groei”.

Het bedrijf zei dat het de relevante beoordelingen vrijwillig had geplaatst nadat het in 2019 op de kwestie was gewezen en dat het “alleen ermee instemde de zaak te schikken om de afleiding en juridische kosten te vermijden die het zou oplopen in rechtszaken”.

De klachten dat Fashion Nova systematisch recensies onder de vier sterren verborg, duiden op een “behoorlijk flagrante zaak”, zegt prof. Dina Mayzlin van de USC Marshall School of Business, die gelooft dat grootschalige onderdrukking van beoordelingen onwaarschijnlijk is gezien de risico’s van verontwaardiging van klanten.

Maar, waarschuwt ze, “er zijn meestal subtielere manieren om negatieve beoordelingen te ontmoedigen en positieve beoordelingen aan te moedigen”.

Afbeeldingsbron, Getty Images Afbeeldingsonderschrift, Sam Levine van de FTC waarschuwde dat andere bedrijven “opmerkzaam moesten zijn” na de schikking van Fashion Nova

Nieuwe richtlijnen waarschuwen bedrijven ook voor praktijken zoals het op een “misleidende” manier weergeven van beoordelingen of het alleen vragen om opmerkingen van mensen die waarschijnlijk lof zullen geven. Ze zeggen ook dat bedrijven positieve en negatieve beoordelingen op dezelfde manier moeten behandelen.

Ambtenaren van het Agentschap werken ook samen met de Britse Competition and Markets Authority aan haar onderzoek naar online beoordelingen op platforms zoals Amazon en Google.

De aandacht van de overheid begint bedrijven ertoe aan te zetten het ergste gedrag aan te pakken, zeggen experts. Amazon bijvoorbeeld, heeft vorig jaar eindelijk enkele grote verkopers geschorst die waren beschuldigd van het vragen om nepreviews, naar verluidt handelend na aansporing van de FTC.

“Regelgevers proberen de manipulatie aan te pakken, maar het is eigenlijk best moeilijk”, zegt prof Brett Hollenbeck van de UCLA Anderson School of Management, die ontdekte dat verkopers in 2020 om neprecensies vroegen voor zo’n 4,5 miljoen Amazon-producten.

“Gezien het belang dat we hebben geleerd dat recensies van invloed zijn op de aankoopbeslissingen van mensen, is er een zeer sterke prikkel voor een bedrijf om de beoordelingen en recensies die ze krijgen te manipuleren.”

Keith Nealon is chief executive van BazaarVoice, een in Texas gevestigd bedrijf dat met meer dan 13.000 merken werkt en meer dan 100 miljoen beoordelingen per jaar verwerkt.

Hij zegt dat zijn team, dat bestaat uit 1.200 fulltime medewerkers en honderden parttime moderators, doorgaans ongeveer 8% van de beoordelingen afwijst na geautomatiseerde screening op vervalsingen, vanwege zaken als godslastering en irrelevantie – als de opmerkingen verwijzen naar verzending, voor voorbeeld, in plaats van het product.

Maar hij zegt dat het simpelweg onderdrukken van slechte recensies een “beperkte” praktijk is in de hele sector. Zijn bedrijf, dat niet met Fashion Nova samenwerkte, eist van klanten dat ze opmerkingen doorlaten, ongeacht de sterrenclassificaties.

Hij heeft goede hoop dat toezicht door regelgevers zal helpen om merken te overtuigen van wat zijn bedrijf al lang adviseert: dat het toestaan ​​van slechte recensies om het vertrouwen in het merk en vertrouwen in online winkelen te vergroten.

“Dit beweegt de industrie in de goede richting en dat verwelkomen we”, zegt hij.

Afbeeldingsbron, Lauren Curry Afbeelding bijschrift, Lauren Curry zegt dat het steeds moeilijker wordt om te bepalen welke merken legitiem zijn

Voor sommige shoppers is het kwaad echter geschied.

Voormalig Fashion Nova-klant Lauren Curry probeerde de kledingmaker in 2017 te waarschuwen voor een ontbrekende bestelling, maar haar klachten werden van de sociale-mediasites van het bedrijf geschrapt. De 29-jarige uit South Carolina zegt dat de ervaring haar perceptie van Fashion Nova permanent heeft verzuurd – en haar op haar hoede heeft gemaakt voor onbekende bedrijven die op sociale media worden gepromoot.

“Je weet niet wie legitiem is”, zegt ze.

Wat Nathaniel betreft, na meer online onderzoek heeft hij toch een andere printer aangeschaft. Maar deze keer, zegt hij, kocht hij het pas toen hij het persoonlijk had gezien.

“We leven in een tijd met een echt gebrek aan vertrouwen”, zegt hij. “Vroeger was het iets dat heel gemakkelijk was om te zeggen: ‘Hé, het is een hoge recensie. Ik kan het gaan kopen.’ Nu is het een beetje modderig.”