‘Ik ging terug naar het noorden met mijn staart tussen mijn benen’

‘Ik ging terug naar het noorden met mijn staart tussen mijn benen’

Door Dougal Shaw
Zakelijke verslaggever, BBC News

Gepubliceerd1 dag geledenDelencloseDeel paginaKopieer linkOver delenMediabijschrift, Chris Kay deelt twee zakelijke adviezen

“Ik denk niet dat merken vandaag de dag politiek hoeven te zijn, ik denk dat ze duidelijk moeten zijn over hun doel”, zegt Chris Kay, CEO van reclamebureau Saatchi & Saatchi.

En met opzet bedoelt de heer Kay een standpunt innemen over de waarden die ze willen naleven en verdedigen – dat kan van alles zijn, van gendergelijkheid tot verantwoordelijkheid voor het milieu.

Consumentenbedrijven, zoals kledingwinkels of fastfoodketens, staan ​​onder toenemende druk om een ​​openbaar standpunt in te nemen over zaken die hun klanten belangrijk vinden, van genderidentiteitspolitiek tot raciale rechtvaardigheid en de oorlog in Oekraïne.

Het is een lastige evenwichtsoefening en recentelijk kregen bedrijven als Coca-Cola, Decathlon en McDonald’s te maken met negatieve hashtag-campagnes tegen hen online en dreigementen met boycots, omdat ze aanvankelijk zaken wilden blijven doen in Rusland.

Jongere mensen verwachten eerder dat hun favoriete merken een sociaal en politiek geweten hebben. De heer Kay beschrijft dit als een nieuw soort onderzoek, dat van invloed is op de manier waarop reclamebureaus werken om het publieke imago van een bedrijf op te bouwen.

Hij vraagt ​​zijn klanten om een ​​gesprek te voeren over welke waarden het bedrijf echt wil uitstralen.

“Wat is hun rol in de wereld? Met welk standpunt gaan ze consumenten helpen?”, zijn enkele van zijn vragen – en hij zegt dat ze het beste kunnen worden benaderd als een open gesprek.

“Als je duidelijk bent over je doel, wat er ook gebeurt in de wereld, of het nu bijvoorbeeld Internationale Vrouwendag is, de moraal die je hebt in de bestuurskamer, [allow] u om te reageren op wat er gebeurt.”

Afbeeldingsonderschrift, het reclamebureau van de gebroeders Saatchi zou in de jaren tachtig synoniem worden met de conservatieve partij

Chris Kay werd in de zomer van 2021 CEO van Saatchi & Saatchi. Het reclamebureau is een bekend merk op zich, dankzij de charismatische oprichters, de in Irak geboren broers Charles en Maurice Saatchi, die het in 1970 in Londen oprichtten. .

Zijn reputatie komt voort uit de gedenkwaardige, openlijk politieke boodschappen die het uitbracht – vooral die voor The Conservative Party.

De bekendste slogan was voor de campagne ‘Labour Isn’t Working’ bij de algemene verkiezingen van 1979.

Bijschrift afbeelding, The Saatchis’ Labour Is not Working campagneposter van de algemene verkiezingen van 1979

Een andere, vroege opvallende campagne was The Pregnant Man voor het goede doel, de Health Education Council. Om dit te eren, bezit het bureau een pub met dezelfde naam naast het hoofdkantoor in Londen.

Tegenwoordig maakt Saatchi & Saatchi deel uit van het grotere moederbedrijf Publicis Groupe en is Chris Kay verantwoordelijk voor de Britse operatie, waar iets meer dan 300 mensen werken.

Zijn moeder, afkomstig uit een arbeidersgezin in Burnley in het noorden van Engeland, was verpleegster en zijn vader manager in de plaatselijke fabriek. Ze hebben hem veel vaardigheden bijgebracht die hem in het bedrijfsleven hebben geholpen, zij het indirect, zegt hij.

“Mama ging om 18.00 uur van huis om een ​​nachtdienst te doen en kwam om 6.00 uur thuis om me naar school te brengen. Het leerde me, door osmose, het idee van hard werken.”

Van zijn vader leerde hij hoe hij ‘hoog en laag’ moest spelen, wat betekent dat hij sympathiek moest omgaan met mensen uit alle lagen van de bevolking. Meneer Kay ging vaak naar binnen om hem aan het werk te zien.

Bijschrift afbeelding, Chris Kay heeft niet het typische cv van een reclamemanager

Zijn noordelijke, arbeidersachtergrond maakte het 25 jaar geleden moeilijker om reclame te maken.

Na het behalen van een diploma aan de Manchester University probeerde hij via de graduate milkround bij reclamebureaus in Londen te komen.

“Ik kwam opdagen in een corduroy-pak en dacht dat ik ongelooflijk dapper was, maar zag er waarschijnlijk stom uit. Ik ging terug naar het noorden met mijn staart tussen mijn benen.”

“Ik denk dat ik met vooroordelen te maken heb gehad”, zegt hij. “Bureaus werden gebouwd vanuit een Oxbridge-netwerk, het ging allemaal om de namen boven de deur, die goed opgeleide, in Londen gevestigde familienamen waren – ik was misschien te ruw misschien.”

Hij ging echter door met het uitstippelen van een route naar de top. Hij kreeg een baan bij een bureau in Manchester en nam vervolgens een baan aan in Londen, waar hij zich specialiseerde in videogamemarketing, met een PlayStation-account.

Later werd hij hoofd marketing voor de voetbalclub Manchester City, net toen de schatkist in 2008 werd gevuld door de koninklijke familie van Abu Dhabi.

Daarna bouwde hij zijn carrière voor meer dan een decennium buiten het Verenigd Koninkrijk op, waar hij senior functies bekleedde in Australië, Azië en de VS.

Toen hij in het buitenland werkte, voelde hij de opluchting dat hij de bagage van de klas niet meer hoefde te dragen. “Vooral in Australië is iedereen twee generaties terug nieuw. Dus er is een echt geloof in mensen die het goed hebben, dat voelde voor mij om een ​​geweldige samenleving te zijn om deel van uit te maken”, zegt hij.

Maar zijn tijd in het buitenland kwam ook met een gevoel van verlies. “Ik heb het gevoel dat ik mijn aarding ben kwijtgeraakt” [because] Ik voel me geen arbeidersklasse meer, ik voel me een wereldburger.”

Bijschrift afbeelding: De campagne ‘Zwangere man’ was een van de eerste verrassende afbeeldingen waar het bureau bekend om werd

De heer Kay is teruggekeerd naar het VK en waardeert dat het land “ongelooflijke veranderingen heeft doorgemaakt”, waaronder Brexit en Covid.

Maar heeft optimistischere economische vooruitzichten voor de rest van het jaar – op basis van hogere advertentie-uitgaven tegen het einde van 2021, meer investeringen in start-ups en enkele sterke bruto binnenlands product (bbp) cijfers.

Om deze nieuwe geest van het VK na de pandemie vast te leggen, denkt hij dat zijn bedrijf het beter zal moeten doen om de diversiteit van het VK te vertegenwoordigen.

Hij denkt dat stereotypen de afgelopen tien jaar vaker zijn uitgedaagd, waarbij meer gezinnen en koppels worden gebruikt voor advertenties met verschillende raciale achtergronden of seksualiteit.

“Er is veel veranderd op het gebied van weergave op het scherm”, zegt hij, maar casting is niet het enige antwoord.

Hij haalt het voorbeeld aan van recente kerstadvertenties, waarvan er nu veel minder blanke gezinnen uit de middenklasse zijn. “Maar dat is niet genoeg, er zijn 200 verschillende manieren om Kerstmis te vieren in dit land.

“We moeten verhuizen [on] van casting tot culturele diversiteit – om iedereen te vertegenwoordigen en hoe ze leven en ademen in dit land.”

Je kunt CEO Secrets-verslaggever Dougal Shaw volgen op Twitter: @dougalshawbbc