Shein: het geheimzinnige Chinese merk dressing Gen Z

Shein: het geheimzinnige Chinese merk dressing Gen Z

Door Lora Jones
Zakelijke verslaggever, BBC News

Gepubliceerd1 uur geledenDelencloseDeel paginaKopieer linkOver delenImage source, Shein

Het is een bekend gezicht als je door YouTube, TikTok en Instagram scrolt: een tiener dumpt een “vracht” van kleding van Shein op haar bed en past elke outfit beurtelings aan voor likes en volgers.

De populariteit van het Chinese fast fashion bedrijf is geëxplodeerd tijdens de pandemie. Maar als je ouder bent dan 30? De kans is groot dat je er nog nooit van hebt gehoord.

De online-reus richt zich op trendbewuste (en kostenbewuste) shoppers op sociale media en voegt dagelijks maar liefst 6.000 nieuwe artikelen toe aan zijn assortiment.

Maar het krijgt ook kritiek op de impact op het milieu, een gebrek aan transparantie en beschuldigingen dat het kleine ontwerpers kopieert, wat Shein ontkent en naar eigen zeggen serieus neemt.

Dus wat zit er achter het succes van het bedrijf dat rivaliserende modemerken Asos en Boohoo in het stof achterlaat?

1. Het is goedkoop – het gemiddelde artikel kost £ 7,90

De weinig bekende oprichters van Sheinside kwamen in 2008 samen onder leiding van ondernemer Chris Xu, die begon in digitale marketing en het online verkopen van trouwjurken.

Met een verkorte naam begon Shein (uitgesproken als She-in) vijf jaar later in zijn huidige vorm.

Hoewel het in China is gevestigd, richt het bedrijf zich vooral op klanten in de VS, Europa en Australië met zijn voordelige crop-tops, bikini’s en jurken, die gemiddeld slechts £ 7,90 ($ 10,70) kosten.

Tegenwoordig is het een van de grootste spelers op het gebied van snelle mode, met verzending naar 220 landen.

De Covid-crisis heeft het bedrijf een verkoopstoot gegeven, zegt Richard Lim, chief executive van onafhankelijk adviesbureau Retail Economics.

“Door de lockdowns besteedden veel consumenten meer tijd aan het online browsen en de strijd om naamsbekendheid vond plaats op digitale platforms.

“Dit hielp de online retailer om zijn aanwezigheid te vergroten en sneller een breder publiek te bereiken.”

Hoewel het particuliere bedrijf geen financiële cijfers bekendmaakt, schat dataprovider CB Insights dat de omzet in 2020 boven de 63,5 miljard yuan (£ 7,4 miljard) uitkwam.

2. Enorme keuze – 600.000 producten te koop

Op elk moment heeft Shein maar liefst 600.000 producten te koop op haar online platform.

Het vertrouwt op duizenden externe leveranciers, evenals ongeveer 200 contractfabrikanten, in de buurt van het hoofdkantoor in Guangzhou.

In wat auteur en Chinese technologie-expert Matthew Brennan “real-time retail” heeft gebrandmerkt, krijgen kleinere bedrijven in hun toeleveringsketen informatie van hun interne tools over wat trending is of hoe goed bepaalde producten presteren.

Op basis van die gegevens produceren ze een batch van 50-100 items per stijl. Als het goed gaat? Shein bestelt meer. Zo niet, dan wordt het stopgezet.

Shein onderzoekt ‘valse’ anti-Oeigoerse vacatures Shein verontschuldigt zich voor de verkoop van moslim gebedsmattenKan mode ooit duurzaam zijn?

Shein kan een nieuw item in ongeveer 25 dagen omdraaien. Voor veel retailers kan het maanden duren.

Het heeft het “test and repeat” -model versneld, beroemd gemaakt door onder meer H&M en Zara-eigenaar Inditex. Slechts 6% van Sheins voorraad blijft langer dan 90 dagen op voorraad, zo heeft de BBC begrepen.

Het bedrijf verzendt bestellingen rechtstreeks naar zijn klanten, meestal vanuit een magazijn van 16 miljoen vierkante meter aan de rand van Guangzhou.

Maar de pakketten hebben vaak minstens een week nodig om aan te komen in markten zoals het VK en de VS, in tegenstelling tot concurrenten zoals Boohoo, Asos of OhPolly die levering de volgende dag aanbieden.

3. Het is groot op sociaal gebied – 250 miljoen volgers

Met behulp van een leger van influencers, van student-campusambassadeurs tot realitysterren zoals Made in Chelsea’s Georgia Toffolo, heeft Shein meer dan 250 miljoen volgers verzameld via zijn socialemediakanalen.

Afbeeldingsbron, Getty Images Afbeelding bijschrift, Georgia Toffolo en andere Britse influencers hebben samengewerkt aan kledinglijnen met het fast fashion-bedrijf

De online aanwezigheid van Shein is een grote aanjager van het succes geweest “omdat het de naamsbekendheid en betrokkenheid vergroot”, zegt Emily Salter, retailanalist bij GlobalData.

Door reclame te targeten en influencers te sponsoren op Instagram en TikTok, blijft het relevant onder de jongste shoppers.

Deze inspanningen zijn gestimuleerd door het feit dat het vaak liveshows op zijn platforms organiseert om zijn producten te promoten.

“Dit is unieker voor Shein, omdat livestreaming minder wordt gebruikt door westerse merken, maar een enorm potentieel heeft om de verkoop te stimuleren, zoals blijkt uit China”, zegt mevrouw Salter.

Het gebruik van klantgegevens heeft echter tot bezorgdheid geleid in het VK.

Shein werd onlangs beschreven als “manipulatief” door webdesignbureau Rogue Media, dat acht prompts op zijn website identificeerde die shoppers aanmoedigden om meer geld uit te geven of persoonlijke gegevens weg te geven in ruil voor kortingen of beloningspunten.

In een onderzoek analyseerde het 30 van de grootste fast fashion retailers in het VK en scoorde hun websites op hoeveel van deze prompts klanten zagen voordat ze een aankoop deden.

Voorzitter van de commissie buitenlandse zaken Tom Tugendhat zei: “Miljoenen mensen tekenen hun persoonlijke gegevens weg voor goedkope kleding.”

Hij voegde eraan toe: “Als de prijs te hoog is, moet je vragen wie echt betaalt en hoe.”

Afbeeldingsbron, Heather McCurry Afbeelding bijschrift, wetenschapper Heather McCurry plaatste vorig jaar haar eerste bestelling bij Shein tijdens de lockdown

Tijdens de eerste lockdown vanwege het coronavirus dacht de 27-jarige Heather McCurry dat ze nieuwe leggings zou bestellen om haar thuis door YouTube-workouts te helpen.

Shein’s Facebook-advertenties trokken haar aandacht: “Omdat het een fast fashion-bedrijf is, kun je elke dag doorgaan en komt er nieuwe kleding bij voor een redelijke prijs.”

Uiteindelijk kocht ze ook huishoudelijke artikelen, joggers en kreeg haar moeder zelfs zover dat ze op de website ging winkelen.

Maar het is niet zonder fouten, zegt ze. Heather suggereert dat sommige afgeprijsde kledingstukken van mindere kwaliteit zijn geweest.

Hoewel ze toegeeft dat ze online opmerkingen heeft gezien over de milieu-impact van ultrasnelle mode en hoeveel Shein’s werknemers worden betaald, zou ze in de toekomst weer van het bedrijf kopen.

“Ik betwijfel of enige actie die ik zou ondernemen zoveel verschil zou maken.”

4. Er werken 200 ontwerpers

Door snel een kolossaal assortiment aan producten en stijlen te bouwen, ligt Shein op meerdere fronten onder vuur.

Het is bekritiseerd voor het verkopen van artikelen zoals een moslimgebedsmat die wordt beschreven als een “Grieks tapijt”, dat het werd gedwongen terug te trekken.

Het is ook beschuldigd van inbreuk op het auteursrecht en wordt geconfronteerd met rechtszaken van onder meer de maker van Dr. Martens-laarzen, hoewel de e-retailer eerder enig vergrijp heeft ontkend.

De fast fashion-gigant heeft 200 eigen ontwerpers in dienst, van meer dan 7.000 medewerkers.

Afbeeldingsbron, SheinAfbeelding bijschrift, Shein X heeft onlangs een wedstrijd gehouden voor jonge ontwerpers in een poging om hun referenties een boost te geven

Een senior Shein-manager vertelde de BBC dat het ook een team heeft dat nieuwe ontwerpen van zijn leveranciers beoordeelt voordat ze de website bereiken, om te proberen eventuele inbreuken uit te filteren, wat het serieus neemt.

Hoewel het bedrijf tot nu toe meer dan $ 1 miljoen (£ 741.000) heeft betaald aan onafhankelijke ontwerpers, ziet Twitter nog steeds klachten van kleinere bedrijven. Sommigen beweren dat Shein naar verluidt hun ontwerpen heeft gekopieerd en vergelijkbare items tegen lagere kosten heeft verkocht.

Shein X, het tutorialprogramma van de retailer, organiseerde onlangs een wedstrijd voor jonge ontwerpers met een prijs van $ 100.000 (£ 74.227) en een aangeboden modecollectie in een poging om zijn reputatie te vergroten.

Gebruikers van sociale media bekritiseerden de stap echter en vroegen waarom rechters zoals modeontwerper Christian Siriano en beroemdheid Khloe Kardashian hun naam aan het project zouden koppelen.

5. Het roept vragen op over duurzaamheid

De prijzen van de producten van Shein hebben ook vragen doen rijzen over zijn ecologische voetafdruk en zijn arbeidspraktijken, net als veel van zijn rivalen.

Het is een enorme uitdaging, aangezien de mode-industrie verantwoordelijk is voor tot wel 8% van de wereldwijde CO2-uitstoot, volgens een VN-onderzoek.

Roberta Lee, een duurzame modestyliste, wijst erop dat Shein en andere fast fashion-bedrijven vaak polyesterstoffen gebruiken, die “meer olie en kolen uit de grond halen” en niet biologisch afbreekbaar zijn zoals natuurlijke materialen.

Ze beschuldigt het bedrijf ervan “te jagen op de angsten van het outfitherhalingssyndroom”, waarbij Shein-stukken in video’s “waarschijnlijk na slechts een paar keer dragen en wassen worden weggegooid naar de vuilstort”.

Afbeeldingsbron, Getty Images Afbeelding bijschrift, Beroemdheden zoals Tinashe, Katy Perry en Hailey Bieber hebben met Shein samengewerkt

Het Chinese merk dringt erop aan dat zijn methode om kleding in kleine batches te produceren efficiënter is en dat er weinig verloren gaat. Een woordvoerder zei dat het bedrijfsmodel “de wensen en behoeften van de consument en het inventarisatieproces in evenwicht brengt”.

Het wijst er op zijn website ook op dat het meer gerecyclede stoffen wil inkopen en printtechnologie gebruikt die minder vervuilend is dan traditionele zeefdruk voor afbeeldingen en patronen.

Ondertussen onthulde een recent onderzoek door BBC News dat vacatures voor arbeiders in fabrieken en magazijnen in Shein verschenen op Chinese wervingswebsites, die zeiden dat mensen met bepaalde etnische achtergronden, waaronder Oeigoeren, niet mogen solliciteren.

Shein zei dat het de advertenties niet financierde of goedkeurde en dat het toegewijd was aan “het handhaven van hoge arbeidsnormen”.

Een woordvoerder van Shein vertelde de BBC dat het “nultolerantiebeleid heeft voor dwang- en kinderarbeid en discriminatie”.

Het klantenbestand, zegt retailanalist Emily Salter, is over het algemeen “vrij tegenstrijdige shoppers”, waarbij Gen Z meer bereid is om tweedehands kleding te kopen en kleding te huren, maar ook de kern vormt van fast fashion-merken zoals Shein die intensief onder de loep zijn genomen .

.