Panini: het stickerbedrijf dat 60 jaar bestaat

Panini: het stickerbedrijf dat 60 jaar bestaat

Door Simon Armstrong
BBC nieuws

Gepubliceerd7 minuten geledenDelencloseDeel paginaKopieer linkOver delenBeeldbron, Getty Images

Panini, de voetbalstickerfirma achter de speeltuingekte van de jaren 70 en 80, viert zijn 60e verjaardag. Hoe overleefde het de tabloidoorlog, de klauwen van een stelende magnaat en de concurrentie van in Lycra geklede worstelaars om een ​​miljardenbedrijf te worden?

Seksschandalen, politieke intriges en voetbal. Ze werden allemaal op de voorpagina’s van de Britse roddelbladen bespat terwijl onder druk staande redacteuren streden om elkaar te overtreffen te midden van de moordende circulatieoorlogen van de jaren tachtig.

Maar aangezien er elke dag vele miljoenen exemplaren van de drukpersen rolden, waren het niet alleen de strijd van het Engelse team van Bobby Robson of de terrashooligans die prominent aanwezig waren op de inktzwarte pagina’s van de Sun en de Daily Mirror.

In een poging de lezers te verleiden hun centen af ​​te staan, werden stickers weggegeven toen Fleet Street probeerde het fenomeen uit te buiten dat door de scholen van het land was geraasd.

Een face-off tussen de twee kranten “haalde de neus van Mirror-eigenaar Robert Maxwell uit de kom”, aldus stickerexpert en auteur Greg Lansdowne.

“The Mirror deed een winactie met Panini tot aan het Mexico 86 World Cup-album en de samenwerking was erg goed voor beide partijen, maar The Sun besloot dat het ook met hen wilde meedoen en won die strijd.

“Een paar jaar lang heeft Maxwell een Mirror-album uitgebracht als wedstrijd. De eerste was erg grillig. De stickers waren verpakt door gevangenen die de stickers niet willekeurig konden verdelen zoals Panini dat kon, terwijl sommige spelers in kits van voorgaande jaren.

“Het is nu een beetje een cultalbum, want het ziet er duidelijk haastig in elkaar uit. Het was geen partij voor Panini. Maxwell vroeg zich af: ‘Hoe ga ik dit probleem oplossen? Ik koop Panini’. En in 1988 deed hij dat. Zo iemand was hij.”

Afbeeldingsbron, Getty Images Afbeeldingsbijschrift, Robert Maxwell heeft Panini verkeerd beheerd nadat hij eind jaren tachtig de controle overnam, zeggen zijn critici

Dat grote zakencijfers over het bedrijf zouden moeten vechten, was misschien geen verrassing.

In 1987 verkocht het jaarlijks 100 miljoen pakjes voetbalstickers in het VK.

Het bedrijf werd in 1961 in Italië gelanceerd door de broers Benito en Giuseppe Panini en was in de jaren zeventig gegroeid naarmate het zich geleidelijk in andere Europese landen waagde.

Aanvankelijk met kaarten die op hun plaats moesten worden geplakt, werd het tijdverdrijf revolutionair veranderd toen het bedrijf overstapte op het printen van stickers.

De sleutel om voet aan de grond te krijgen in het VK was een samenwerking met het tijdschrift Shoot, waar een van de eerste Panini-albums van het land, Football 78, gratis werd meegeleverd, samen met een klein aantal stickers.

“Ongeveer 500.000 mensen kochten Shoot, dus je hebt 500.000 exemplaren van je product in handen van je perfecte doelgroep”, legt Lansdowne uit Essex uit, auteur van Panini-voetbalstickers: het officiële feest, die later deze maand wordt gepubliceerd.

“Voetbal was het gebied dat echt naam maakte van het bedrijf, maar daar stopten ze niet. Ze deden allerlei syndicatie- en licentieovereenkomsten.

“Smash Hits had een eigen stickeralbum, de Muppets en Flash Gordon zouden worden weggegeven met Look-in magazine, er waren autoracen in Tiger-strips. Het merk was allesomvattend.”

Afbeeldingsbron, PaniniAfbeelding bijschrift, In het begin van de jaren tachtig had Panini een leidende positie ingenomen op de Britse markt

Maar nadat hij de dominante kracht in heel Europa was geworden, kwam Panini kort na de overname van Maxwell los.

Als een van de winstgevende bedrijven in zijn portefeuille zegt Lansdowne dat de mogul “het geld overhevelde naar andere delen van zijn bedrijf, wat een enorme impact had op Panini”, terwijl hij probeerde zijn schulden af ​​te dekken.

Er zouden nog meer problemen zijn als de kwaliteit van het product zou dalen – zelfs gezien het verlies van glanzende, met folie bedekte teambadges in 1992 en ’93 – en de verkoop dramatisch daalde toen de sticker-rage een neergang inging met een aantal rivaliserende aanbiedingen die “kannibaliseren” wat er over was van de markt.

Als om zijn val uit de gratie te benadrukken, bemachtigde concurrent Merlin de licentie voor het eerste officiële stickerboek van de Premier League, dat voor het seizoen 1993-94 werd gepubliceerd.

Gelanceerd in 1989 door vier mensen die sterk betrokken waren geweest bij Panini’s succes, was het startende bedrijf in de eerste paar maanden bijna failliet gegaan toen Maxwell distributeurs onder druk zette om zijn albums uit de winkels te houden.

“Het was beangstigend”, herinnert Merlijn’s Mark Hillier zich. “We hebben allemaal onze huizen opnieuw gehypothekeerd en enorme leningen afgesloten, zoals je doet wanneer je een bedrijf begint.

“Toen kwamen er dagvaardingen van zijn organisatie. Dat was zijn stijl. Hij gooide geld naar advocaten.

“Ik herinner me dat ik naar huis ging en tegen mijn vrouw zei: ‘Ik denk dat we tegen het einde van de week ons ​​huis zullen verliezen.’ We hebben veel geld uitgegeven om de zaak te verdedigen, hoewel het nooit voor de rechtbank is gekomen.”

Afbeeldingsbron, Getty Images Bijschrift afbeelding, Panini drukt nog steeds een groot aantal stickers af in zijn fabriek in Modena, Italië, waar het hoofdkantoor is gevestigd

Een eerste stickerverzameling gericht op de Beano-strip zette Merlin op steviger grond voordat verdere hulp kwam uit een meer kleurrijke richting – Amerikaanse worstelaars zoals Hulk Hogan en Ric Flair wiens heldendaden door Sky’s satellietschotels naar Britse huishoudens werden gestraald.

“Begin jaren 90 zou een van mijn zoons WWF (World Wrestling Federation) opnemen en de banden mee naar school nemen om aan zijn vrienden te lenen”, zegt Hillier. “Het kostte me een fortuin omdat ik elke week zoveel blanco cassettes moest kopen.

“We konden zien hoe populair het was en hebben de licentie veiliggesteld.

“Op de achterkant van het stickeralbum adverteerden we met T-shirts en video’s waarvan we dachten dat we ze als bijzaak konden verkopen. Op een ochtend werd er op de deur geklopt door de postbode die zei dat hij 20 zakken post in de rug van zijn bestelwagen.

“We hadden voor 80.000 pond aan bestellingen gekregen en dit was in de tijd dat mensen cheques uitschreven, dus ik moest naar de bank marcheren en ze allemaal aan de kassier overhandigen om uit te zoeken.”

De koopwaar, die destijds niet voorradig was door grote retailers zoals WHSmith en Woolworths, hielp bij het herstellen van de schade die Maxwell aan Merlins cashflow had toegebracht.

Aan de strijd met de krantenmagnaat kwam in november 1991 abrupt een einde toen hij op zee stierf. Binnen enkele weken werd onthuld dat Maxwell honderden miljoenen ponden had geplunderd van het pensioenfonds van Mirror Group.

In 1995, en inmiddels gevestigd als een grote speler, verkochten de oprichters van Merlin het voor een mooi bedrag aan het Amerikaanse bedrijf Topps.

Afbeeldingsbron, Getty Images Afbeelding bijschrift, Panini verkoopt nog steeds jaarlijks honderden miljoenen stickers over de hele wereld

Ondertussen was Panini “als een voetbal die van het ene mislukte bedrijf naar het andere wordt geschopt”, zegt Peter Warsop, een ander lid van de Merlin-afscheidsgroep en die nu bij Panini zelf is als groepslicentiedirecteur.

“Mismanaged” door het team van Maxwell, werd het verkocht aan het stripbedrijf Marvel, dat vervolgens halverwege de jaren ’90 failliet ging.

Van daaruit nam een ​​door Italië geleid team de touwtjes in handen en hun stickerfortuin keerde toen volwassenen die nostalgisch waren naar kinderplezier, vanaf 2006 in grote aantallen Panini’s WK-albums begonnen te kopen.

De toernooi-releases van Panini worden nu door Warsop als “ongelooflijk big business” beschreven, waarvan een groot deel afkomstig is uit Latijns-Amerika.

In het VK bracht het bedrijf in het seizoen 2019-20 zijn eerste officiële Premier League-stickeralbum uit nadat het na meer dan een kwart eeuw eindelijk de licentierechten had gewonnen – maar het kwam op een moment dat de stickerverkoop een fractie was van hun jaren tachtig piek.

Hoewel Warsop terughoudend is om precieze cijfers bekend te maken, geeft hij toe dat “de volumes ver waren gedaald, daarom kregen we de kans” om het contract aan te gaan.

“We moeten dat bedrijf opnieuw opbouwen. Het eerste seizoen met het album was 10 of 12 keer groter dan wat daarvoor door een concurrent was gedaan, ons tweede jaar was daar goed op en we verwachten dat dit derde seizoen nog beter zal zijn .”

Afbeeldingsbron, PAniniAfbeelding bijschrift, Panini’s WK-stickeralbums waren meteen een hit toen ze in de jaren 70 werden gelanceerd

De verkoop is gestimuleerd door wat hij ‘volwassen verzamelaars’ noemt – 30 en 40-plussers wiens liefde voor de hobby opnieuw werd aangewakkerd toen ze oude albums opgraven tijdens pandemische lockdowns.

De term omvat ook hardcore-enthousiastelingen die bereid zijn duizenden euro’s uit te geven aan individuele stickers en het gevestigde streven naar sportkaarten, waarmee Panini nu ook nauw betrokken is in Noord-Amerika.

Grote gelddeals voor NFL-, NBA- en Major League Baseball-kaarten zijn niets nieuws, maar voetbalitems beginnen de aandacht van verzamelaars te trekken en eerder dit jaar werd een in perfecte staat verkerende Panini-sticker uit 1979 met Diego Maradona op een veiling verkocht voor $ 555.000 (£ 413.000) .

“Mensen gaan achter die zeldzame kaarten en stickers aan omdat ze het willen bezitten of omdat ze weten dat ze het op de secundaire markt kunnen verkopen”, zegt Warsop.

“Je denkt: ‘hoe is het mogelijk dat een Maradona-sticker waarvan we er in de jaren zeventig miljoenen hebben gedrukt, voor zo’n bedrag kan verkopen?’ maar het is simpel, ze zijn nu zo zeldzaam.

“Als je die sticker destijds had, zou hij in je album komen. Als je het geluk had om een ​​tweede te krijgen, zou hij waarschijnlijk op een schoolschrift komen en een derde op je slaapkamermuur of spiegel.”

Afbeeldingsbron, Getty Images Afbeelding bijschrift, Op het WK-album van 2014 waren Engelse spelers in effen witte shirts te zien, aangezien Panini niet over de licentierechten van het team beschikte

In constante strijd met rivalen zoals Topps en Fanatics, die elk een voordeel willen behalen, hebben medewerkers in landen heinde en verre de taak om “the next big thing” te identificeren.

“Het bijhouden van de interesses van kinderen is een hele klus”, zegt Warsop.

“Het is echter niet alleen sport die het goed doet voor ons. We hebben ook veel entertainmentlicenties zoals Harry Potter en LOL Surprise!, die enorm zijn geweest.

“Het maken van stickeralbums en ruilkaarten lijkt voor de gemiddelde man in de straat vrij eenvoudig, maar er is door de jaren heen veel intriges en manipulatie geweest. Het was een spannende rit.”

.