Waarom kunstmatige intelligentie wordt gebruikt om advertenties te schrijven

Waarom kunstmatige intelligentie wordt gebruikt om advertenties te schrijven

Door Michael Dempsey
Technology of Business verslaggever

Gepubliceerd22 uur geledenDelencloseDeel paginaKopieer linkOver delenafbeeldingsbronGetty Imagesimage captionMad Men’s Jon Hamm met zijn kenmerkende whisky, maar AI is waarschijnlijker de inspiratie van moderne reclamemakers

Waar denk je aan als je aan reclame denkt? Don Draper in het tv-programma Mad Men nippend aan een cocktail? Of misschien hippe mensen die in een omgebouwd pakhuis kreten ruilen?’

Welnu, meer van het creatieve werk wordt tegenwoordig helemaal niet door mensen gedaan.

Toen Dixons Carphone kopers naar de Black Friday-uitverkoop wilde duwen, wendde het bedrijf zich tot software voor kunstmatige intelligentie (AI) en kreeg de winnende regel “The time is now”.

Saul Lopes, hoofd klantmarketing bij Dixons Carphone, denkt dat het werkte omdat er niet de woorden Black Friday in stonden.

Zijn menselijke copywriters hadden tientallen potentieel succesvolle zinnen geproduceerd, maar ze noemden allemaal Black Friday. Het was de technologie die deze gedachtegang doorbrak.

image sourcePhraseeimage captionParry Malm wilde wat wetenschap toevoegen aan de kunst van adverteren

De software in kwestie is van Phrasee, wiens baas Parry Malm is, een Canadees die in 2006 naar het VK verhuisde. Toen hij in de marketing werkte, nam hij aan dat de technologie bestond om de menselijke creativiteit te stimuleren. Hij beschrijft zichzelf als “verbijsterd” dat dit niet beschikbaar was.

Phrasee, het bedrijf dat hij in 2015 oprichtte, is het product van de verbijsterde reactie van de heer Malm.

“Het krijgen van de juiste boodschap was overgelaten aan de karakters van het Mad Men-type. Maar ik wilde wetenschappelijke nauwkeurigheid toepassen op die berichten”, legt hij uit.

Standaard copywriting vindt plaats via een proces van redactie, argumentatie en goedkeuring. De heer Malm zegt dat Phrasee hetzelfde doet met behulp van een techniek genaamd Deep Learning, een uitgebreid netwerk van parameters en vooraf ingestelde limieten die het programma in de goede richting leiden.

Hierdoor kan het een slogan rondkaatsen en de impact ervan vergelijken met onbewerkte gegevens die uit vele bronnen zijn verzameld.

image sourceGetty Imagesimage captionHoeveel van deze advertenties in Time Square, New York, zullen uiteindelijk worden gegenereerd dankzij AI?

Bij Rapp, een bureau dat producten en diensten verpakt in berichten en video’s die het publiek aanspreken, absorbeert Phrasee een miljoen e-mails die in de loop der jaren zijn afgevuurd. Vervolgens voegt het die zinnen weer samen tot nieuwe berichten en voegt het begeleiding toe van Rapp’s eigen schrijvers, technologen en sociale media-experts.

Phrasee bouwt modellen op die woorden genereren die passen bij elk product en de doelgroep van consumenten. Taal die in eerdere campagnes is gebruikt, wordt in het Deep Learning-model gegoten, dat waarden toepast op basis van factoren zoals het uiterlijk, het gevoel of de smaak van een product.

De heer Lopes weet dat in een tijd van informatie-overload consumenten steeds moeilijker te bereiken zijn omdat online verkooppraatjes hun eetlust voor elke boodschap verminderen. Omdat Phrasee gewapend is met een geweldig linguïstisch arsenaal en gescheiden is van de individuele gezichtspunten die de woorden van menselijke tekstschrijvers vormen, denkt hij dat het past bij onze afgematte ogen.

Dixons Carphone heeft nog steeds bureaus en copywriters in dienst, maar ze komen met een idee dat Phrasee vervolgens aanpast en het menselijk perspectief verfijnt.

Voor een recente Dixons Carphone-campagne gebruikte de heer Lopes Phrasee om variaties te creëren op berichten die zijn afgeleid van een decennium aan verkoopcampagnes. “Wat me verbaast, is dat we nog steeds wildcards zien opspringen uit de lijst met berichten die het genereert.”

image sourceFestival of Marketingimage captionHet menselijk brein kan niet duizenden opties verwerken, zegt Saul Lopes, hoofd klantmarketing bij Dixons Carphone

Dat Black Friday-bericht was zo’n wild card. Dixons Carphone werkt online en krijgt snelle feedback van consumenten en zag al snel hoe goed “Het is nu tijd” ging bij het publiek.

Copywriters hoeven niet bang te zijn dat AI hun baan gaat overnemen, zegt Lopes, omdat ze nog steeds nodig zijn om de bal aan het rollen te krijgen. “Maar het menselijk brein kan niet naar duizenden opties kijken. Ons schrijfteam bepaalt de strategie voor de berichten, we hebben ze niet vervangen.”

Hij is overtuigd van deze AI-toekomst. “Het combineren van creatieve mensen met AI is de volgende stap voor de bureaus. Het is niet AI versus de mens, het genereert creatieve gedachten.”

Meer technologie van het bedrijfsleven

Wat is solarpunk en kan het de planeet helpen redden? De schimmel en bacteriën die plastic afval aanpakkenKan meer technologie videovergaderingen minder ondraaglijk maken? Hoe ziet een toekomstbestendig huis eruit? Het kleine technologiebedrijf dat op jacht is naar een luchtsnelheidsrecord

Dit kan een opluchting zijn voor Ogilvy, het bureau dat is opgericht door reclamelegende David Ogilvy. Zijn naam roept briljante en geestige campagnes op die generaties tekstschrijvers hebben geïnspireerd, en tegenwoordig noemt Ogilvy zichzelf het ‘leerziekenhuis van de reclame’.

Het heeft een gedragswetenschappelijke praktijk geleid door zijn vice-voorzitter en ervaren copywriter Rory Sutherland. Hij is een fan van nieuw denken, maar alleen als het de vonk van creativiteit die de verlangens van de consument doet ontvlammen niet dempt.

“AI kan geen kwaad als het interessante suggesties oplevert,” geeft Sutherland toe, “maar het is net een navigatiesysteem in een auto. Geweldig voor aanwijzingen, maar je laat het niet de auto besturen!”

afbeeldingsbronDolly Clewimage captionOgilvy vice-voorzitter en veteraan copywriter Rory Sutherland

Hij maakt zich zorgen dat AI naar bureaus zal worden gestuurd door “bonentellers” en heeft tekeergegaan tegen een “alliantie tussen technologie en financiën” die innovatie gebruikt als een kostenbesparingsinstrument, ongeacht de kansen die in het proces verloren gaan. “Deze dingen worden meestal bekeken door een efficiëntielens.”

Adverteren, zegt Sutherland, “gaat over het produceren van iets onderscheidends. Het is geen productielijn.” Programma’s zoals Phrasee kunnen het werk van een copywriter op industriële schaal weerspiegelen. Dit, een digitale fabriek voor advertenties, is de ergste nachtmerrie van meneer Sutherland.

“Mijn enige bedenking bij het gebruik van AI is dat mensen het meer macht en invloed zullen geven dan het verdient in een poging om dingen te automatiseren, om de Fordistische droom te realiseren dat meerdere exemplaren van de lopende band rollen.”

Ter ondersteuning van het creatieve menselijke element haalt hij mooie reclameslogans aan die verfijnd zijn door kritische stemmen van buiten het bureau van de copywriter. Na 30 jaar als copywriter staat de heer Sutherland altijd klaar om te luisteren naar iemand die ziet dat een woord of beeld in een andere cultuur een verkeerde connotatie heeft.

Als AI die derde bron van constructieve kritiek kan zijn, heeft het een thuis in zijn wereld. Maar hij zal het zeker geen beslissende stem geven. “Als stimulans, suggestieve ideeën, heeft het een grote toekomst. Als bron van oordeel is het dubieus.”

Terug bij Dixons Carphone blijven meneer Lopes en zijn team proberen de software te slim af te zijn. Ze houden wedstrijden om te zien wie kan raden wat de winnende regel van Phrasee zal zijn. “Het is een intern spel, we doen het net voordat we elk nieuw bericht naar buiten brengen”, zegt hij.

“En we verliezen altijd van de computer!”

.