Hoe marktonderzoek onthult wat u echt denkt

Hoe marktonderzoek onthult wat u echt denkt

Door Michael Dempsey
Technology of Business verslaggever

Gepubliceerd1 dag geledenDelencloseDeel paginaKopieer linkOver delenafbeelding copyrightD WOODSafbeelding bijschriftCarl Wong (links) en mede-oprichter van Living Lens, David Woods

Traditioneel marktonderzoek, gebaseerd op klemborden en vragen, heeft een flagrante zwakte, volgens Carl Wong, die al meer dan 20 jaar in de industrie werkt.

Hij zegt dat mensen sommige vragen niet eerlijk kunnen beantwoorden omdat ze zich niet bewust zijn van hun eigen diepe onderliggende motieven.

“We worden allemaal beïnvloed door dingen waar we niet over kunnen of willen nadenken op het moment dat een aankoopbeslissing wordt genomen of wanneer we een enquêtevraag beantwoorden”, zegt de heer Wong.

Die leemte in ons begrip wordt opgevuld door een gegevensrijke wereld die massa’s informatie over onze innerlijke verlangens genereert door middel van tracking cookies en tal van andere aanwijzingen die we achterlaten als we over websites trekken die onze interesse wekken.

Bovendien hebben marktonderzoekers toegang tot enorme hoeveelheden rekenkracht en gegevensopslag met behulp van goedkope cloud computing-services, die gegevensverwerking en -opslag bieden die snel kunnen worden opgeschaald of verlaagd, afhankelijk van de behoeften van de klant.

Deze door technologie aangedreven revolutie werpt licht op hoe we onze diepste verlangens voor onszelf verbergen – bijvoorbeeld waarom we aangetrokken worden door de heldendaden van bepaalde publieke figuren en beroemdheden.

Jason Brownlee doet op grote schaal onderzoek naar consumentengedrag, aangewakkerd door de data-explosie van sociale media en de daaruit voortvloeiende caches van big data.

afbeelding copyrightJ BROWNLEEbijschrift afbeelding Jason Brownlee, oprichter van Colourtext

De oprichter van Colourtext, een specialist op het gebied van data-analyse en consumenteninzichten, is gevestigd in een dorp in het Lake District. Maar vanuit zijn landelijke idylle kan hij al onze bewegingen volgen. “Mensen laten digitale voetafdrukken achter”, zegt hij.

Hij heeft nieuwsconsumptiepatronen bestudeerd, gebruikmakend van kunstmatige intelligentie (AI) en cloudcomputing om te kijken naar het spoor dat mensen achterlieten toen ze 100.000 nieuwsartikelen online bekeken.

“Zodra ze op een pagina klikken, beginnen we een patroon te zien ontstaan. We kunnen dit niet anders doen dan met behulp van AI en de cloud, je zou in je graf liggen voordat je al die artikelen had gelezen!”

Dit leverde verrassende inzichten op in hoe figuren als Boris Johnson en Meghan Markle werkelijk worden waargenomen. De kracht van big data heeft traditionele categorieën afgebroken die de marktonderzoeksindustrie gebruikte om onze smaak te definiëren.

image copyrightGetty Imagesimage captionInzichten over hoe publieke figuren zoals de hertogin van Sussex worden gezien, kunnen worden verkregen uit big data-analyse

“De regel was dat mensen die zakelijke verhalen gaan laten zien, meestal niet geïnteresseerd zijn in politiek”, zegt Brownlee.

Zijn diepe duik in de lezersgewoonten van 18 verschillende Britse online nieuwsuitzendingen, waaronder BBC News Online, ontkrachtte deze veronderstelling en bracht bijlagen aan het licht die eerdere onderzoekers waren ontgaan.

“Ik ontdekte een groep mensen die lezen over beroemdheden. Bovenaan hun lijst staat Meghan Markle. Maar ze lezen ook over Boris Johnson. Normaal zijn ze niet geïnteresseerd in politieke verhalen, maar Boris heeft een veel breder bereik dan alleen politiek.”

Het gieten van big data in de cloud en het onder de loep nemen met AI suggereerde dat de premier door velen wordt gezien als een beroemdheid.

Meer technologie van het bedrijfsleven

Europa strijdt tegen de VS en Azië als een kracht voor auto-accu’sVerwarring heerst in de bloeiende e-bike-marktWaarom elektrische auto’s het eerder zullen overnemen dan je denktDe technologie belooft lezingen tot leven te brengenTechreuzen vechten ‘cloudoorlogen’ diep in de oceaan

Deze verbindingen tarten de geaccepteerde segmentatie van marktonderzoek, en alleen door te cijferen in de cloud kunnen ze worden herkend. Het pay-as-you-go-model betekent dat cloudkracht flexibel en betaalbaar is, zegt Brownlee. “Je kunt de computerbronnen in- of uitbellen en je krijgt de mogelijkheid om interessante dingen te doen via online AI-programma’s.”

Marktonderzoekers kunnen menselijk gedrag als nooit tevoren begrijpen door door deze schat aan gegevens te bladeren.

Gezichtsuitdrukkingen kunnen nu voor het eerst onder een data-analysemicroscoop worden geplaatst, zegt dhr. Wong, die voor het Amerikaanse analysesoftwarehuis Medallia werkt nadat hij zijn op Merseyside gebaseerde consumenteninzichtenbedrijf, Living Lens, heeft verkocht.

Zijn technologie meet een gezicht op meerdere punten, waarbij verschillende patronen ontstaan, afhankelijk van de emoties die het uitdrukt. Deze patronen veranderen met leeftijd, geslacht en ras. Laat AI-software genoeg voorbeelden van deze patronen zien en het kan beginnen vast te stellen wat een persoon voelt.

Del Taco, de Amerikaanse fastfoodrestaurantketen, wendde zich tot de heer Wong toen het bedrijf zijn inrichting en menu’s bijwerkte, maar deze veranderingen wilde afstemmen op de feedback van klanten.

Het team van dhr. Wong kwam tussenbeide met een enquête-app waarmee Del Taco-gasten vragen konden beantwoorden via video op hun smartphones. “We hebben die video gemaakt en urenlang feedback geanalyseerd van klanten die naar hun taal en gevoelens keken terwijl ze spraken. Het gaf ons een veel rijker beeld dan een traditionele enquête.”

Deze gegevens werden allemaal naar de cloud gestreamd voor analyse, wat de onderliggende emoties blootlegde die de klanten voelden toen ze werden ondervraagd over hun maaltijd.

afbeelding copyrightJ Pulestonafbeelding bijschrift “Olietankers” van gegevens worden geanalyseerd, zegt Jon Puleston

De omvang van gegevens die in de cloud kunnen worden gemanipuleerd, heeft de aandacht getrokken van de hele marktonderzoeksindustrie. Jon Puleston analyseert online materiaal voor consumentenonderzoeksgigant Kantar en geniet van dit nieuwe element: “We produceren olietankers met gegevens en de cloud stelt ons in staat om het te verfijnen.”

Door zich met zijn eigen software in de cloud te storten, bevestigde Kantar dat we niet in staat zijn eerlijk te zijn tegenover marktonderzoekers die proberen vast te stellen wat onze boot echt drijft.

“Tegen een camera praten is een zeer effectief hulpmiddel, maar wat mensen zeggen staat vaak mijlenver af van wat ze voelen, er spelen zoveel onbewuste factoren mee.”

Gespecialiseerde software die op gefilmde reacties wijst, maakt gebruik van deze onbewuste factoren via aanwijzingen zoals stemgeluid en gezichtsuitdrukking. Dit vertelt Mr Puleston dat we erg streng voor onszelf zijn vanwege onze schuldige genoegens, zoals het kijken naar een romcom.

Wanneer we worden gevraagd om een ​​film te beoordelen, is ons natuurlijke instinct om een ​​lichtgewicht film te markeren, hoewel we er echt van genoten hebben en liegen over hoe we een film met intellectuele inhoud leuk vonden. We geven de serieuze show misschien vier sterren, maar in werkelijkheid raakten we alleen emotioneel betrokken bij het romcom-verhaal.

Kantar past AI toe op een reeks menselijke emoties die op film zijn vastgelegd en in de cloud zijn verzameld en ontrafelt onze echte gevoelens. Dit ontgrendelt de ingrediënten van een Hollywood-publiekstrekker.

Marktonderzoekers hebben het misschien opgegeven om met hun klemborden op onze voordeuren te kloppen, maar technologie stelt hen in staat om in ons hoofd te kruipen.

.