Kunnen westerse merken herstellen van de terugslag van consumenten in China?

Kunnen westerse merken herstellen van de terugslag van consumenten in China?

Door Tim McDonald
BBC News, Singapore

Gepubliceerd18 minuten geledenSharecloseShare paginaKopieer linkOver het delenAuteursrecht van afbeeldingenGetty ImagesBijschrift afbeeldingH&M is het belangrijkste doelwit van een Chinese boycot

Buitenlandse bedrijven die in China actief zijn, hebben jarenlang te maken gehad met door sociale media veroorzaakte reacties van consumenten, soms vanwege culturele ongevoeligheid en soms vanwege politieke controverses.

“Iedereen die het Chinese volk beledigt, moet zich voorbereiden om de prijs te betalen”, was de botte boodschap van de woordvoerster van het Chinese ministerie van Buitenlandse Zaken Hua Chunying toen ze onlangs werd gevraagd naar een aantal westerse bedrijven die te maken hebben met een boycot nadat ze hun bezorgdheid hadden geuit over vermeende mensenrechtenschendingen in de provincie Xinjiang. .

H&M was het belangrijkste doelwit, maar de weerslag trof ook Nike, Adidas en Puma – allemaal leden van het Better Cotton Initiative (BCI), een non-profitorganisatie die duurzame katoenproductie promoot.

De Zweedse modewinkel is geblokkeerd op de belangrijkste e-commerceplatforms van China en hun fysieke winkels zijn verdwenen van sommige digitale kaarten. Twintig H & M-winkels blijven gesloten.

Deze bedrijven zijn niet de eersten die te maken krijgen met een terugslag in China en zullen vrijwel zeker niet de laatste zijn.

Maar de prijs van deze overtredingen schijnt dramatisch te variëren. Voor sommige bedrijven waait het probleem snel over, maar voor andere blijvende schade.

De president van de EU-kamer van koophandel in China Jeorg Wuttke zei dat het niet ongebruikelijk is dat buitenlandse bedrijven in aanraking komen met Chinese gevoeligheden. Het is een langdurige uitdaging, en een die is gegroeid met het economische belang van China en de veranderende houding van Europa.

“Wat is veranderd, is dat de publieke perceptie van en de publieke opinie over China dramatisch is verzuurd. En dat verhoogt natuurlijk de hitte bij bedrijven aan het thuisfront”, aldus Wuttke.

Nike, H&M worden geconfronteerd met Chinese woede over Xinjiang-katoen PM sluit boycot van Olympische Winterspelen in Beijing uit China TV vervaagt westerse merken over Xinjiang-katoen

Voor sommige retailers zoals H&M is het een raadsel. Moeten ze zich houden aan hun principes en het risico van hun zaken in China, of zich vermurwen en hun klanten elders beledigen?

Op dit moment verkoopt H&M 94,8% van zijn kleding elders, maar de groeiende welvaart van China vertegenwoordigt waarschijnlijk een groot deel van de groei van het bedrijf in de komende jaren.

Pragmatische woede

De heer Wuttke denkt dat het doel lijkt te zijn om op korte termijn pijn toe te brengen om een ​​politiek punt te maken in plaats van bedrijven failliet te laten gaan.

De boycots zijn selectief en richten zich meestal op bedrijven met een goed zichtbare aanwezigheid in de detailhandel, een aanpak die de zichtbaarheid van de terugslag maximaliseert maar ook de impact op de Chinese economie minimaliseert.

Afbeelding copyright Getty Images afbeelding onderschrift De retailreuzen hadden hun bezorgdheid geuit over het vermeende gebruik van Oeigoerse dwangarbeid bij de katoenproductie

Het is vrij eenvoudig voor een detailhandelaar om zijn activiteiten weer op te voeren, maar hetzelfde geldt misschien niet voor bedrijven in andere sectoren, zoals de zware industrie.

“Als ze een chemisch bedrijf zouden straffen, of een bedrijf dat machines produceert, dan hebben deze jongens activa op de grond. Als ze weglopen, komen ze niet meer terug”, zei hij.

Culturele misstappen of politieke uitspraken?

Er zijn verschillende manieren waarop buitenlandse bedrijven in de problemen kunnen komen met Chinese consumenten. Velen zijn in de problemen gevallen omdat ze cultureel ongevoelig zijn.

Vaak waaien deze controverses over en komen consumenten terug. Balenciaga en Burberry hebben bijvoorbeeld allebei consumenten beledigd met onhandige advertentiecampagnes over Chinese feestdagen.

“Er zijn nu een voldoende aantal gevallen die suggereren dat culturele misstappen kunnen worden genezen door middel van een doordachte uitvoering ter plaatse en het verstrijken van de tijd”, zegt Michael Norris van het consumentenonderzoeksbureau AgencyChina.

Toch zijn beide bedrijven ook door andere problemen in de problemen gekomen. En soms kunnen culturele misstappen ook ernstiger zijn.

Het Italiaanse luxemerk Dolce & Gabbana voelde de woede van de Chinese sociale media toen het in 2018 drie video’s uitbracht waarin een Chinees model worstelde om Italiaans eten te eten, waaronder cannoli en pizza met stokjes.

De advertentie werd algemeen als racistisch beschouwd en het leidde tot een terugslag waarbij verschillende Chinese retailers de producten van het merk terugtrokken.

De resultaten van het bedrijf suggereren dat dit mogelijk een effect heeft gehad, waarbij de Azië-Pacific-markt daalde van 25% tot 22% van de totale omzet van de groep voor het jaar dat eindigde in maart 2019 (hoewel de totale omzet van het bedrijf met 4,9% groeide tot $ 1,54 miljard ).

Het jaar daarop daalden de groothandels- en detailhandelsaankopen van het bedrijf in Azië, inclusief China en Hong Kong, met 35%. De resultaten maakten echter geen melding van de boycot en de periode in kwestie omvat de eerste drie maanden van 2020, toen de Chinese economie werd getroffen door de Covid-19-pandemie.

Fout of vrije worp?

De politiek daarentegen stelt een heel andere uitdaging voor.

In 2019 leed de Amerikaanse National Basketball Association wat haar chief executive omschreef als “substantiële” verliezen nadat een online opmerking van een teammanager een terugslag veroorzaakte in China.

“Politieke standpunten of commentaar kunnen de toekomst van een merk in China in gevaar brengen”, aldus Norris.

Nadat manager Daryl Morey van Houston Rockets steun tweette voor pro-democratie demonstranten in Hong Kong, zeiden de door de staat gerunde omroep CCTV en Tencent Holdings, die NBA-wedstrijden in China streamt, dat ze zouden stoppen met het uitzenden van de wedstrijden van Rockets.

Getty Images image caption De houding van Houston Rockets ten aanzien van protesten voor pro-democratie in Hongkong maakte China ook boos

De Chinese Basketball Association heeft de samenwerking met de Houston Rockets opgeschort, evenals het Chinese sportkledingmerk Li-Ning en de sponsor van de club in China, de Shanghai Pudong Development Bank.

De Rockets blijven op de bank staan.

“Het kostte het grootste deel van een NBA-seizoen om de Houston Rockets box-score en rangschikking naar Tencent Sports te herstellen. Maar tot op de dag van vandaag is Houston Rockets-kleding nog steeds ondoorgrondelijk op de e-commerce-marktplaatsen van Alibaba,” zei Norris.

Heel veel geld

Koreaanse bedrijven kregen in 2017 misschien wel de hevigste tegenstand te verduren, toen Zuid-Korea ermee instemde een Amerikaans raketsysteem te installeren waarvan Peking zei dat het zou kunnen worden gebruikt om China te bespioneren, ook al was het bedoeld om zich te verdedigen tegen Noord-Korea.

De Korea Tourism Organization schatte dat de rommel de toeristenbedrijven van het land $ 6,5 miljard (£ 4,66 miljard) aan gederfde inkomsten heeft gekost. De cosmetica- en entertainmentindustrie in Korea kreeg ook een klap. De centrale bank schatte dat het de economische groei van het land dit jaar met 0,4% deed afnemen.

Misschien wel de grootste verliezer was het Koreaanse conglomeraat Lotte, dat land in Zuid-Korea ter beschikking stelde voor het raketafweersysteem.

copyright afbeelding Getty Images

Als gevolg van de controverse heeft het bedrijf zijn keten van gemakswinkels verkocht aan een Chinees bedrijf.

Volgens de Financial Times leed de groep in China in de 18 maanden na het uitbreken van de controverse een verlies van ongeveer $ 1,7 miljard, voornamelijk door de verkoop van zijn gemakswinkels in China met verlies.

De divisies voor snoep, dranken, voedselproductie en warenhuizen van het bedrijf kregen allemaal een klap.

Maar zelfs Lotte is teruggekeerd. In 2019 hervatte het bedrijf het werk aan een onroerendgoedproject van $ 2,6 miljard in Shenyang.

De heer Wuttke zegt dat het zelden lijkt te gebeuren dat buitenlandse bedrijven permanent uit China worden uitgesloten. De hamvraag lijkt te zijn hoe lang de boycots duren.

“China wil dat de wereld weet wat zijn woede is. Dat doen ze. Het is erg pijnlijk voor bedrijven, maar het waait om”, zei hij.

Mogelijk bent u ook geïnteresseerd in … media captionEen tv-verslag van de Chinese staatsomroep illustreert hoe het beleid in de praktijk werkt.