Hoe productplaatsingen binnenkort kunnen worden toegevoegd aan klassieke films

Hoe productplaatsingen binnenkort kunnen worden toegevoegd aan klassieke films

Door Jonty Bloom
Zakelijke verslaggever

Gepubliceerd1 dag geledenSharecloseShare pageCopy linkOver sharingimage copyrightGetty Imagesimage captionDe overleden Steve McQueen, die een gedenkwaardig optreden gaf in de film The Great Escape, heeft sinds zijn dood in 1980 postuum een ​​groot aantal dingen geadverteerd

Productplaatsing is een big business voor zowel films als tv-series, en items kunnen nu digitaal worden toegevoegd aan films en programma’s, zowel nieuw als oud.

Fans van klassieke oorlogsfilms zullen de scène kennen – acteur Steve McQueen laat zijn motor woedend toeren terwijl hij wordt achtervolgd door Duitse soldaten.

In de hoop de fiets te gebruiken om over een omheining van prikkeldraad te springen en de veiligheid in Zwitserland te bereiken, pauzeert hij bij een schuur om zijn gedachten te ordenen.

Aan de zijkant van het gebouw hangt een grote poster met reclame voor een best verkocht bier.

Herinner je je de billboard-advertentie niet meer? Nou, het was er misschien niet de laatste keer dat je naar The Great Escape keek, maar het zou wel eens de volgende kunnen zijn.

Productplaatsing in films is bijna net zo oud als de filmindustrie zelf. Het eerste voorbeeld van het fenomeen zou de Buster Keaton-komedie The Garage uit 1919 zijn, met de logo’s van benzinemaatschappijen en motoroliemaatschappijen.

Fast-forward naar 2019, en de totale wereldwijde productplaatsingsindustrie, in films, tv-shows en muziekvideo’s, zou dat jaar 20,6 miljard dollar waard zijn, volgens een rapport van data-analysebedrijf PQ Media. Het is zeer lucratief om de hoofdrolspeler van een show een bepaald kledingstuk te laten dragen, een bepaalde koffie te drinken of een specifieke auto te besturen.

Maar terwijl het product voorheen fysiek aanwezig moest zijn wanneer de opnames werden gefilmd, wendt de advertentie-industrie zich nu tot technologie die naadloos door de computer gegenereerde afbeeldingen kan invoegen.

image copyright Mirriadimage caption Zoek het verschil tussen deze twee stills uit een Chinese tv-show. In het bovenstaande is er geen advertentie in de linkerbovenhoek afbeelding copyright Mirriadimage caption Maar in deze versie van de scène is een advertentie van Coca-Cola digitaal toegevoegd

Items kunnen dus digitaal worden toegevoegd aan bijna elke film of tv-show. Adverteerders kunnen bijvoorbeeld nieuwe etiketten op de champagneflessen in Rick’s Cafe in Casablanca plakken, verschillende neonreclameborden op de achtergrond toevoegen aan Ocean’s 11, of Charlie Chaplin vragen om reclame te maken voor een koolzuurhoudend drankje.

En dan een paar weken, maanden of jaren later kunnen de toegevoegde producten eenvoudig worden overgeschakeld naar verschillende merken.

Een van de bedrijven die de mogelijkheid heeft ontwikkeld om dit te doen, is het Britse reclamebedrijf Mirriad. De technologie wordt nu gebruikt door een Chinese website voor videostreaming en de makers van het populaire Amerikaanse tv-programma Modern Family hebben het ook uitgeprobeerd.

Mirriad’s CEO Stephan Beringer verwacht dat dergelijke digitale productplaatsing wijdverspreid zal worden. Zijn firma bedacht het proces nadat hij eerder speciale filmeffecten had gemaakt.

“We zijn begonnen met werken in films”, zegt hij. “Onze hoofdwetenschapper Philip McLauchlan, met zijn team, kwam met de technologie die een Academy Award won voor de film Black Swan.

“De technologie kan een beeld ‘lezen’, het begrijpt de diepte, de beweging, de stof, wat dan ook. Je kunt dus nieuwe beelden introduceren waarvan het menselijk oog eigenlijk niet beseft dat ze achteraf, na de productie, zijn gemaakt.”

afbeelding copyright Mirriadimage caption Stephan Beringer’s bedrijf heeft de technologie ontwikkeld van zijn eerdere werk om film special effects te maken

De technologische ontwikkeling komt op een moment dat productplaatsing steeds belangrijker wordt voor adverteerders, volgens het PQ Media-rapport wereldwijd met 15% in waarde gestegen in 2019. De meesten van ons streamen immers steeds vaker films en tv-programma’s via diensten als Netflix en Amazon Prime, die geen advertentiepauzes hebben.

Maar deze hightech productplaatsing is niet beperkt tot films en tv-programma’s. De muziekindustrie, getroffen door Covid-19 waardoor touren onmogelijk werd, en nog steeds herstellende is van het verlies van cd-verkopen, wil graag meedoen.

James Sandom is de algemeen directeur van het in het VK gevestigde Red Light Management, dat muzikanten en bands vertegenwoordigt, waaronder Kaiser Chiefs en Franz Ferdinand.

Hij gelooft dat veel muzikanten de kans zullen grijpen om digitale productplaatsing toe te voegen aan hun muziekvideo’s, zowel nieuw als oud. “De mogelijkheid om een ​​nieuwe inkomstenstroom te creëren is zeldzaam, en de mogelijkheid om bestaande inhoud achteraf te gebruiken en nieuwe inhoud te bouwen met het oog is spannend”, zegt hij.

Dus oudere muziekgroepen kunnen nieuw geld verdienen met video’s die misschien wel tientallen jaren oud zijn. En huidige artiesten die met trots pronken met de nieuwste trainers, telefoons of tassen, zouden ze een jaar later kunnen laten veranderen naar de nieuwste ontwerpen, zonder dat ze ze daadwerkelijk moesten aantrekken of een video opnieuw moesten opnemen.

De Colombiaanse zanger Giovanny Ayala is een van de eerste artiesten die de technologie van Mirriad gebruikt, waardoor hij een deal heeft gesloten met de Mexicaanse brouwer Tecate, om zijn flessen en logo in zijn muziekvideo’s te laten verschijnen.

afbeelding copyright Mirriadimage caption In deze video voor de Mexicaanse zanger Giovanny Ayala werden blikjes bier digitaal toegevoegd

De heer Beringer zegt dat de volgende stap voorwaarts de mogelijkheid zal zijn om productbanners digitaal toe te voegen aan live sport- of concertuitzendingen “in realtime of milliseconden erna”.

“Daar is een enorme vraag naar”, zegt hij. “Dus een penalty of VAR-beslissing in het voetbal zou een nieuwe advertentie achter de scheidsrechter kunnen zien verschijnen.”

Roy Taylor, de CEO van het in Californië gevestigde bedrijf Ryff, zegt dat zijn bedrijf de digitale productinvoeging een stap verder brengt.

Het heeft de technologie ontwikkeld waarmee de productplaatsing op individuen is gericht en verandert afhankelijk van wie kijkt.

Dus als je van wijn houdt, kan de held van een film een ​​bepaalde fles drinken die je misschien zou willen proberen. Of als je geheel geheel eigen bent, drinkt de ster misschien een flesje merkwater.

New Tech Economy is een serie waarin wordt onderzocht hoe technologische innovatie vorm gaat geven aan het nieuwe opkomende economische landschap.

Ryff kan dit doen als je een film bekijkt op een laptop, smartphone of smart-tv, door bij te houden wat je eerder online hebt gekocht of bekeken. Het werkt op dezelfde manier dat online advertenties op websites verschijnen op basis van uw eerdere aankoop- of kijkgeschiedenis.

“De technologie is een aantrekkelijke brug tussen de vraag naar inhoud van hoge kwaliteit zonder opdringerige advertenties, en alternatieve bronnen van inkomsten van de inhoudprovider”, aldus de heer Taylor.

Cleopatra Veloutsou, hoogleraar brand management aan de Adam Smith Business School van Glasgow University, zegt dat deze technologische ontwikkelingen komen doordat film- en tv-reclamebureaus proberen hun online collega’s in te halen. “Ze hebben veel inkomen verloren, ze proberen creatieve manieren te vinden om hun achterstand in te halen”, zegt ze.

Het associëren van uw product met een bepaalde film, tv-programma of muziekartiest brengt echter risico’s met zich mee, zegt Tamsin McLaren, docent marketing aan de School of Management van de University of Bath. “Het kan mislopen als er een schandaal of PR-reactie is”, zegt ze.

afbeelding copyright Tamsin McLaren afbeelding onderschrift Tamsin McLaren zegt dat alle vormen van productplaatsing risico’s met zich meebrengen

En filmcriticus Anne Billson waarschuwt dat digitale productplaatsing zowel juridische vragen als artistieke integriteit oproept.

“Ik zou graag willen weten wat de juridische invalshoek is van de digitale bewerking van een auteursrechtelijk beschermd werk, of dat de adverteerders de film moeten kopen voordat ze ermee knoeien”, zegt ze.

“Het roept ook vraagtekens op bij de rol van de productieontwerper, die veel heeft nagedacht over het uiterlijk van iets, alleen voor een willekeurige adverteerder die op een later tijdstip langskomt en het bederft met veranderingen of toevoegingen die mogelijk anachronistisch zijn, of dat past misschien niet bij hun andere weloverwogen ontwerpkeuzes. “

Dus om terug te keren naar Steve McQueen, de zogenaamde “king of cool”. Hoewel zijn imago nog steeds wordt gebruikt om reclame te maken voor alles, van horloges tot auto’s, kleding en whisky, zou het voor sommigen een stap te ver zijn om productplaatsingen in zijn films achteraf in te bouwen.