M&S: Vijf redenen waarom de retailer het moeilijk heeft

Marks & Spencer maakte maandag bekend dat het met een plan komt om de banen te schrappen vanwege de pandemie, met 950 rollen te gaan.

Het is slechts het laatste teken van problemen waarmee de iconische Britse retailer te maken heeft, wiens verkoop en populariteit de afgelopen jaren sterk zijn gedaald.

Het bedrijf zegt dat het zijn huis voor de pandemie op orde begon te krijgen en net als elke andere detailhandelaar werd getroffen door de recente recessie.

Maar retailexperts zeggen dat de problemen veel verder teruggaan, en dat de volgende kritiek nog steeds zwaar op de High Street-gigant drukt.

1. ‘M&S spreekt geen enkele generatie aan’

Terwijl M & S’s voedselverkopen recentelijk zijn gestegen, bleef de modeverkoop in het slop.

De winkelier wordt er al lang van beschuldigd kleding te verkopen die saai of conservatief is, en niet te weten wie de belangrijkste demografische groep is.

“Door te proberen alles voor iedereen te zijn, zijn ze uiteindelijk voor niemand niets geworden”, zegt Natalie Berg, retailanalist bij NBK Retail.

Retailexpert Kate Hardcastle is het ermee eens: “Over het algemeen hebben ze een 25-jarig model dat kleding draagt ​​die gericht is op een 65-jarige, die zich niet opgenomen voelt.”

Het bedrijf zegt echter dat het aan het veranderen is. Het heeft onlangs zijn leiderschapsteam versterkt – met Richard Price als algemeen directeur kleding van Tesco Clothing en Stephen Langford van Asda als directeur van M & S.com.

Sinds de lockdown zegt het dat het meer dan 700.000 nieuwe downloads van de M & S.com-app heeft gezien – iets wat het zegt te bewijzen dat het op weg is om een ​​”digital first” -bedrijf te worden dat een bredere doelgroep bereikt.

2. ‘M&S neemt te vaak slechte beslissingen’

Een ander punt waarover experts het eens zijn, is dat het vaak moeilijk is om de gedachte te begrijpen achter enkele van de zakelijke beslissingen die M&S in de loop der jaren heeft genomen.

Een voorbeeld is het Sparks Card-loyaliteitsprogramma voor klanten, gelanceerd in 2015, dat niet succesvol was en deze maand net opnieuw is gelanceerd.

Marks & Spencer heeft 950 banen geschrapt
John Lewis en Boots schrappen 5.300 banen
Detailhandelsverkopen stijgen in juni – ‘maar crisis niet voorbij’

“Omdat ze zo laat op de markt waren met de beloningsregeling, hadden ze veel tijd om te kijken wat de beste praktijken waren en zelfs om ze te verbeteren, maar ze deden het op de M & S-manier”, zegt mevrouw Hardcastle.

Retail-analist Chris Field heeft twijfels over de beslissing van M&S om een ​​belang van 50% in de online supermarkt Ocado te kopen, omdat het bedrijf te veel had betaald.

‘Het geld dat ze aan Ocado hebben uitgegeven, moet pijn hebben gedaan, en er is geen bewijs dat er iets terugkomt’, zegt hij.

Maar M&S zegt dat de experts het bij het verkeerde eind hebben. Het wijst erop dat het het Sparks-programma opnieuw heeft gelanceerd na overleg met meer dan 250.000 van zijn klanten.

En het zegt dat Ocado – wiens eigen omzet in mei met 40% is gestegen – zal helpen om de M & S-foodbusiness een boost te geven.

“Toen we de overname van Ocado deden … Ik denk dat het redelijk is om te zeggen dat aandeelhouders behoorlijk verdeeld waren … We horen nu geen scepsis”, zei voorzitter Archie Norman op de jaarlijkse algemene vergadering van het bedrijf eerder in juli.

3. ‘M&S luistert niet naar haar klanten’

Sommige retailexperts zeggen dat het centrale probleem van M&S is dat het niet naar zijn klanten luistert en niet echt betrokken is bij demografische groepen.

‘Ze hebben niet genoeg contact met klanten, dus ze weten nooit wat de klanten willen’, zegt mevrouw Hardcastle.

Ze denkt met name dat de traditionele basis van 45-plussers van M&S verwaarloosd wordt.

Toen M&S de beslissing nam om de gratis koekjes met thee en koffie in haar cafés te verwijderen, veroorzaakte het beschuldigingen van “gierigheid” van overstuur consumenten.

Het bedrijf zegt dat het alleen probeerde voedselverspilling te verminderen en dat koekjes nog steeds gratis beschikbaar zijn voor degenen die erom vragen.

Maar de beweging haalde de krantenkoppen en mevrouw Hardcastle suggereert dat deze slecht werd afgehandeld, aangezien “succesvolle merken uitblinken in het maken van fans van consumenten”.

4. ‘Het moet meer investeren in zijn winkels’

‘Als u vandaag een winkel zou starten, zou u er niet aan denken om het M & S-model opnieuw te creëren’, zegt Berg. ‘We gaan niet meer naar warenhuizen.’

Mr Fields zegt ondertussen dat naar M&S gaan niet langer een plezierige ervaring is: “Oude herenkleding, naast herenpakken, naast broeken, naast kinderkleding heeft geen zin meer.”

Dit is een zorg in een sterk competitief winkelklimaat, zegt hij. M&S zegt echter dat “het creëren van een winkelruimte voor de nieuwe wereld” een belangrijk onderdeel is van het transformatieplan.

Velen verwachten dat het in de toekomst meer een voedings- dan kledingbedrijf zal worden. En zeker heeft de retailer bereidheid getoond om verandering te omarmen.

In mei lanceerde het, in reactie op de pandemie, zijn programma “Nooit meer hetzelfde”, dat tot doel heeft de lessen van de crisis te gebruiken om “het tempo en de ambitie van zijn transformatieplan radicaal te versnellen”.

“Terwijl sommige gewoonten van de consument weer normaal worden, zijn andere voor altijd veranderd”, zei hij.

5. ‘Iconisch maar niet immuun’

Ondanks hun collectieve frustratie en verwarring bij de retailer, ontkende geen van de retailexperts van de BBC dat M&S ​​nog steeds een krachtig merk is.

‘In al mijn jaren waarin ik commentaar leverde op de detailhandel, heb ik nog nooit zo’n uitbarsting van emotie in een merk gezien’, zegt mevrouw Hardcastle.

“Mensen hielden van ze en waar ze voor stonden. Ze ruilden die emotie, maar ze hebben nog niet zo lang in het merk geïnvesteerd, en daarom worden mensen er boos en verdrietig over.”

De retailer wordt nog steeds vertrouwd – op KPMG’s recente Customer Experience Excellence List werd M&S negende.

M&S wordt ook gecrediteerd als het Britse bedrijf dat het concept van maatschappelijk verantwoord ondernemen “heeft uitgevonden”, waardoor het veel goodwill van consumenten heeft gekregen.

‘Ze hebben vertrouwen en ze moeten al die goede wil gebruiken om het aanbod aan te scherpen’, zegt meneer Field.

Mevrouw Berg is het daarmee eens, maar zegt dat M&S ​​harde lessen moet leren om te overleven. “Ze zijn een iconisch merk, maar ze zijn niet immuun voor de problemen waarmee de sector wordt geconfronteerd – de toekomst voor M&S is veel minder winkels, maar betere winkels.”

.